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周浩:分销“独霸”不了天下 直销是趋势

时间:2012-11-08 21:57:31  来源:山东在线  作者:  字号: T   T
 
  乐宿客总经理周浩

  自2009年“携格之争”到2012年7天连锁酒店私有化谋变,分销商与酒店的价格纷争总是愈演愈烈。这期间,另一种营销模式——直销的成长,开始被重视,逐渐成为影响中国酒店业营销未来的新选择。以乐宿客为代表的直销模式,是否真能打破传统模式的桎梏,走出一片新天地?迈点网专访乐宿客总经理周浩,听他说说直销到底优势在哪?

  “与虎谋皮 ”携程价格战是必然

  迈点网:对于不久前,中国的在线旅游巨头携程被曝压榨酒店客房利润事件,您怎么看待?

  周浩:本身,这是一个分销达到垄断的必然结果。分销模式,从本质上来说,就是赚取供货价和销售价之间的差价,这个模式决定了,要么是将供货价压得更低,要么将销售价抬得更高,当两者中任何一种或同时具备时,它的利润才能越来越高。当它的话语权,或者市场性主导话语权强的时候,有能力不仅在零售端定越来越高的价格,也有能力向供货商要求越来越低的价格,从而能保证它获得更大的利润空间。而价格战更加剧了的这种“与虎谋皮”。

  迈点网:以价格战展开,酒店分销模式即传统携程模式有什么弊端?

  周浩:主要是它会站在行业的对立面,规模很大却没办法对客人提供精细化的服务。因为这种模式下,只注重一件事,更多的酒店和更低的进货价格。而所有的酒店,管你有什么特色,在它那边没有差别,有的只是价格和房型。现在的主流OTA都在追求大而全。它不会去对产品做更多精细化的划分,也不会对用户做更精细化的划分,提供给他们更适合他们和更精细化的产品,这不是它的责任,所以分销在发展到一定阶段后,它形成了一定的酒店规模,体量比较大,但消费者无法从那里得到更加准确化精细化的预订服务。

  酒店直销是“新宠”不是“新出”国外更成熟

  迈点网:和分销相对,酒店直销模式的诞生有何背景?它的产生意味着什么?国外的模式是如何?

  周浩:我们现在所说的,直销好像是近几年才出来的事情,其实是指国内。在国外,酒店营销首先做的是就直销,且一般在酒店预订里直销占比超过50%。他们通常是把直销做到70%,觉得空间不大了,才考虑分销作为有力补充。如果有先后顺序,一定先考虑直销,就如从娘胎出来的第一天,首先具备了直销的基因和文化。市场也是这样一个情况,包括它的互联网发达程度,金融支付的发达程度,既包括消费者对在线购物的接受程度,又包括酒店市场化竞争状态等因素,这些决定了在国外能很早就开始酒店直销的方式。

  从互联网上的数据来看,差不多在09年之后,酒店直销在互联网的关注度开始快速膨胀,之前肯定也有,只是没有到一个大的级别,也是国内具体的特定国情决定的。改革开放后,80年代末90年代初,五星级酒店被引进国内,发展到一定阶段,酒店被接受了,也因为当时进来的酒店不多,且人们对新鲜事物的接受能力都比较高,在中国市场完全可以算是个供不应求的状态。比如在上海,要住老牌的星级酒店不是说有钱就能马上住进去,你得有关系才能预订得上。正当这个状态为酒店人得意的时候,投资商看到了商机,于是挥资大力引进,酒店尤其高端酒店在中国一夜之间发展起来,且发展速度非常快。随之酒店间的竞争激烈程度加剧。不久,互联网兴起,有专门的网站就开始宣传可以为酒店接客人,像艺龙、携程就这样诞生了,酒店也很快接受了这种方式。

  所以中国酒店在本来应该是学习自己如何去走路的时候,因为有了很好的保姆,包括艺龙携程啊包括一些早期订房中心的出现,让酒店觉得他们的“又一春”来了,又可以高枕无忧了,而这个阶段一发展,就是十多年。就像小孩子学走路,突然开过来一辆大奔,不用走路了,可以天天开大奔上学,几年下来,孩子不会走路了。当外边的小孩又会跑步又会跳的时候,这个小孩连走路都不会,中国酒店目前就是这个状态。所以国内的酒店销售市场和国外真是不一样。国外都是直销做到盆满钵满的时候,觉得借点外力吧,才去做分销。

  迈点网:直销的可行性在哪些地方体现?

  周浩:直销在国内这样发展,肯定是有它的好处的。本质上有几个大的优点。

  第一是成本更低。

  当然不是不要成本。我发现有些酒店容易走极端,认为“直销好,因为直销不花钱”,完全错误,哪有不花钱做生意的?这是酒店的一个理解错误,成本低是对的。很多酒店通过做自己官网,通过畅联提供的双向直连技术及预订引擎,开始在线自己卖自己的酒店,其实每一单大概就付几块钱信息通道费。显性成本就是这一块。和通过分销商去卖,每一单15%甚至20%的佣金比,肯定是便宜很多。但也还是会花钱,比如说系统建设费、维护费、人力成本,必须要花钱。

  第二是价格更优。因为成本低,就有能力可以将更有竞争力的价格提供给用户,道理上是显而易见的。

  第三是信息质量更精准。比如说库存准度,价格准度,包括在网站上体现出你的酒店的特色,酒店促销活动的及时性,酒店会员服务的丰富性等等,这些肯定可以做到又快又准又好。而通过分销,分销大部分还是处于手工的一种状态,使得最终在消费者接触的分销段看到的信息的准确度或及时性各方面都差很多。直销就没问题,自己的库存自己的酒店,自己的产品自己的维护,信息肯定最准确最及时。

  第四是直销的服务更好。因为是自己的客人,从预定到入住整个一套流程,都是直接跟你互动。如果CRM做得好,是都可以去了解这个客户的需求,去了解客房结构、酒店的配套等等哪些是适合定位哪些是需要调整的,这些信息掌握在自己手上,如果用心去做,是一定可以将服务做得非常好的。分销就做不到这点,客人都不是自己的,如何向客人提供更好的服务呢?所以,直销是有好处的。

  迈点网:艺龙旅行网一位主要的负责人说,直销是时尚,不是方向。比如东航继大举进军淘宝之后,再没有什么大的举动。航空公司直销去年是行业热点,今年的热度有减退。您怎样反驳?

  周浩:从客观来讲,它有一定的道理。说直销是时尚,反映的是现在一部分酒店过于将其时尚化而没有将其扎扎实实地去熟悉去做好。

  首先做酒店直销不能盲目,要做好充分的准备。不是很多人想的,只需要做一个网站预订就行的问题,没那么简单。做一个网站仅仅只是如开一个店先有了店面,怎样去吸引客人,卖什么样的商品、定什么样的价格,无论直销分销这些都是必须考虑的。而且,在建立网站后,网站要营销要投入,卖什么样的产品和分销有何分别,有何特色,小到是否有专门的岗位来负责直销都是要处理好的问题。

  曾经碰到过一家酒店,对方非常热情地讲述对直销的看好,谈了一圈后,我说“好,合作吧,接下来我们下面的人和会你们下面对口的人谈具体的合作”,对方一听就傻了,说“要不你们就问我们电脑房IT部吧!”我就纳闷了,虽然网站是需要IT部的人来搭建的,但做营销却只是让做兼职的IT维护的人来管。这么大的酒店,竟然只让“半个人”来管酒店直销,能管好吗?不可能,仅这一点,其他说什么都没用。他们就是把直销作为一件漂亮的衣服穿在身上,根本没有好好琢磨怎么去做。所以直销不能盲目,直销也是有成本投入的,不是不花钱,它需要有技术储备、人力储备,营销的资源储备,需要站在整个酒店的层面对你的产品结构和产品定价作整体的考虑。

  再者,说一个直销的概念。直销是可以借力的。

  第一因为建一个网站起码得花几万块,其实可以在开始时不用建官网,像乐宿客这样一个平台,就像淘宝网一样,它有店铺,可通过模板自己建立店铺;

  第二,直销需要大量的营销花费。实际上很多酒店没有那么多预算去做这件事,尤其在线营销。虽然有搜索引擎营销,但如今搜索引擎营销成本太高了,这个成本甚至都高过经济型酒店自己的利润,不是所有酒店都有能力去驾驭的。且在线网络营销有非常多专业性的东西,同样在互联网上,专业的只需要一两块钱就能获取到,但不懂行的人也许花二三十块钱都未必能获得潜在的客户。所以,可以找类似乐宿客这样的平台,由他们来做。因为他们会统一在市场上花专业的营销预算,通过专业的营销人员,在网上推广,将客户引导过来。对有些酒店而言,没必要完全依赖自己的力量去做所谓的官网直销。在传统的B2C行业,分工很明确,有直销和分销两个队伍,官网、淘宝、拍拍等这些都是在它们的直销体系里的,直销平台就该对应到酒店的直销体系里去,它就是直销。在酒店行业,也要把它当做是直销。这个直销方式可以是酒店自己建个官网,也可以借助一个像乐宿客这样的第三方的平台来进行直销,由平台来提供服务、技术和营销工具。

  第三,酒店应该有差异化的考虑。并不是在直销和分销上投放的产品完全一致就是好的,价格只是一个初级层面,产品本身也有多样性。比如说有20种房型,有三种就应该放到直销上去卖,不见得要去放分销。明确的一点,在定位清晰的情况下,直销和分销肯定是互相发展,没有谁取代谁之说。国外像直销做得那么大,但也还是有分销,也有比较大的分销平台。所以,一定是互相共存的。要做酒店直销虽然起步晚了,但必须定位明确,考虑充分,善于借力,然后去做。这样,直销就不仅仅是时尚了,真正是酒店一个非常重要的发展方向了。

  乐宿客的竞争优势:四大特点 更具人性化

  迈点网:作为酒店直销的生力军,乐宿客是怎样一种模式?跟同类酒店直销比较有什么特点?

  周浩:并没有说一定要去和谁比较,大家都是在摸索阶段。相对来说,我们自己定位的一些商业模式有四个特点。

  第一个特点,我们有精准的定向。我们消费群体定位是旅行出行中度和重度用户,所以和青芒果经济型低端的酒店定位不同,我们提供给用户的主要是高质量的和特色酒店,主题鲜明的酒店就特别适合在乐宿客发展。

  第二个特点,R2C”(RoomtoCustomer)模式。即我们的售卖方式不是卖酒店,而是卖客房,其实这也是顺应了消费者的需求,因为消费者所谓订酒店真正订的是客房。

  第三个特点,我们是平台。由酒店自主售卖,我们只是提供平台。

  第四个特点,我们是由石基投资的,石基的PMS系统以及畅联的酒店直连技术,能做到我们平台上的酒店通过直连和酒店的中央系统对接。解决两大问题,第一个问题是消费者对于酒店信息的准度、及时性跟酒店自己的官网没有任何差别,通过直连技术实施同步。第二个问题是酒店可以最大程度节省人力。只要中央库存发生变化,只需要改中央库存里的价格,乐宿客平台上就会同步更新。同时,乐宿客平台的下了订单,中央库存就相应也产生一张订单表,直接在中央库存里统计,在人力节省方面是一大帮助。

迈点网:作为酒店和用户的“渠道商”,乐宿客的“R2C”模式怎样把握中介的公平、公正地位?

  周浩:对于乐宿客而言,不是你给我多少钱,我就怎么推你。第一点,取决于酒店在市场上的受欢迎程度。如果用户觉得你这个酒店很好,就应该在我们平台上让更多的人看到。

  第二点,卖客房这件事,对酒店而言是非常有帮助的。在我们平台上的客房,有相当一部分不是大品牌的酒店客房或者耳熟能详的品牌酒店客房。同一家酒店,放在OTA上卖,若OTA上是30000家酒店,那这家酒店的曝光机率就是1/30000,且基本上就这几种检索方式。而在乐宿客,由于我们把用户要求细分了,虽然有四五百家酒店,正常是1/500的酒店机率,但符合要求的可能是20家,机率就是1/20,在用户更精准的搜素定位后,可能在另一个要求里也搜索到你,又增加了曝光机率。因为用户已经设定了比较精准的搜索要求,所以选择的转化率会更高。这种方式对单体的精品酒店而言,可以更好地充分地把它的特色拿出来竞争,又不至于使所有的酒店都来分抢同一块流量,最后导致谁给我钱多谁就有机会往前排。

  拿携程举列,它的流量很高,但是携程有几万家的国内酒店,还有十几万家的海外酒店,导致了搜索时,在一个城市里,只能选择星级、价格几个很粗的条件,出来也许有几十页的结果甚至更多,对于被选择的酒店来说,如果没办法排在第一页或者前六位的话,机会就会少很多。而日均流量相当于相当于37个携程网的淘宝网,面对百万级别的商户所提出的“没机会”的担忧,淘宝就对商品的细分作进一步加强,一刀一刀越切越细,达到让你一个即使是很小的商家或者店铺,只要你的产品在某一个领域有一定的特色,就有可能在前端被用户轻松找到。所以说,做互联网生意,要做好就一定要将一个个格子细分好。

  回到公平、公正的话题,因为我们是“R2C”模式,以“客房”搜索为单位,我们的细分,可以从房型细分到床型。比如你可以搜1米八的大床房,两米的大床房,也可以搜特种房,像是星形的床,圆形的床,水床等等,因为分的细,所以对酒店和消费者双方都各具优势,如更贴近消费者实际需求,酒店品牌不够强势的酒店有更多入出的机会获得的机会,可以更好地经久营销。反过来说也是对我们很大的挑战,因为客房信息架构是比较难的,特别是要到床型这个架构,很多酒店自身信息都还未到床型的情况下,我们就要把他们的产品按照床型放到网站上去卖,有很多线下的工作要和酒店共同去开发共同去协调的。当然我们就一个目的,努力做到服务更细化,营销更精准化,最终对酒店对消费者对我们自身都是非常好的事情。

  合作酒店:品牌不是问题 特色是关键

  迈点网:据报道,7天连锁酒店“直销比例已经达到了99%,预计在今年内退出所有分销渠道”。7天这样抛弃分销渠道而一股子扎进直销模式,算不算一种冒险?从另一个角度看,是不是意味着经济型酒店更需要直销?对乐宿客有影响吗?

  周浩:我觉得它首先是品牌会员发展到一定程度了,才有实力这样做;其次,它是连锁酒店,这也是它能这样做的一个重要原因,像单体酒店百分之百通过自己的官网是不可能的;第三它也是被迫的。7天是经济型酒店,利润空间就那么一点点,如果和分销再继续玩下去的话,也许它的生意规模会继续扩大,但利润就可能不是增加甚至是倒退了。这些特点决定了7天酒店确实可以做这样的选择。至于冒不冒险,我相信7天自己会有一个很好的评估,一定是算过一笔账,一旦停掉分销,可能直接损失的是分销单子,但实际上直销的会员在一个稳定健康增长的情况下,一定阶段后,这一部分它能够补上来,做到可控,品牌可控。哪种选择不冒险呢?我觉得百分之百和OTA大佬合作也是一种冒险。价格战对哪方面而言,都是不可取的,因为随之而来服务的质量就会下降。

  对乐宿客是没有影响的,因为经济型酒店不是我们的主要客户。所以经济型酒店的抢滩大战,对我们而言,没什么关系。

  迈点网:既然经济型酒店不是乐宿客的主要客户,那么乐宿客在酒店合作客户上有什么特定的要求?单体酒店局限于自身规模,自主营销很吃力,这一方面乐宿客如何争取这一部分资源?

  周浩:我们有专业的买手团队,他们会去市场上了解哪个酒店有特色,做调查研究的工作,使最后放在我们平台上展示的要么是中高星级的酒店,要么就是有特色的酒店,比如精品酒店、主题酒店或者度假酒店。我们的定位非常清楚,不管品牌与否,只要是有特色或者质量有一定保障的酒店,我们都会想尽办法去支援扶持。

  目前单体酒店在乐宿客是主流,约占了整体的70%左右,他们也非常愿意和我们乐宿客合作。一方面他们也希望有多元化的营销渠道,另一方面,他们若完全靠自己官网直销也很累。况且,我们网站当初在规划时,考虑到单体酒店是我们更多的合作伙伴,所以在平台设计时,对他们是有所倾斜的。比如我们不是按照酒店品牌而是按照需求本身去设计检索的,因而不用担心品牌不被人知道,这样就抹消了和品牌酒店间强大的天生差距。其次因为“淘宝化”的品牌模式,我们会相继提供更多个性化的营业工具和技术支持,对单体酒店来说,可以根据自己的定位好和需要做相应的促销或者其他营销活动。

  预订用户:贴心的服务 用心的选择

  迈点网:乐宿客的网上预订怎样将好的服务体现在直销模式中?

  周浩:对酒店尤其是单体酒店来说,我们积极地推动直连方式的直销,帮他们节省人力,在互联网产品上,我们向他们提供更多的前后台工具,帮助他们做营销服务决策。

  对于消费者来说,我们的很多服务内容直接体现在网上,目的是方便消费者达成客房预定。比如我们是预付费的预订平台,直接在线付钱。有个服务就很体贴,万一用户有行程变动,直接在个人中心的入口处点击退款,一旦符合规定,就能实现直接退款。无需其他繁杂的退款程序,也省了问客服的时间。

  迈点网:乐宿客怎样将酒店的特色有效地展示给消费者?

  周浩:消费者对特色的追求在今天已经非常明显,相当一部分酒店其实本身就有不说全部起码部分的特色和竞争力在,只是没有机会放大被广为人知。我们要做的就是尽可能把这个特色展示出来。这个特色也许不需要所有人看到,但只要被有需要的人看到,就好了。就像我们平台上有一个六边形的蜂巢房,很受欢迎,价格可能100都不到,人住在里面也不见得有多舒坦,但就为图个新鲜,图个体验。还有一个音乐房,跑哪里都是音乐的主题,感觉就会不一样,很刺激。类似这样的特色,我们就很愿意将其展示出来。

  迈点网:“淘宝化”模式的乐宿客平台,为什么没有用户评论和评分功能?

  周浩:在规划中,虽然开发容易,但我们不想做出一个点评又和别人一样。比如一个有点评功能的网站,但由于缺少好的点评机制,评论没几条,对用户而言就没有参考价值;还有些网站,点评人气特别旺,但当把评论翻到几十页的时候,用户又无从选择了,都是得不偿失的,所以我们不会仓促就出台这个功能。当然我们肯定也会做算分这块,不过真要做的话一定要有一种计数的方式,把用户评论中最有价值的信息摘列出来,在这个基础上打分,算平均分,这两个信息一结合,就有参考价值,也不至于从一个极端走到另一个极端,看了评论后又稀里糊涂不知道怎么回事。确实这些我们还没做,但是一旦做我们一定会将它做好。

  酒店直销的未来:向着消费者的需求前进

  迈点网:对新兴的酒店直销做一个前景预测。

  周浩:我坚定不移地认为,酒店直销对中国酒店是一个必然的趋势。但中国的酒店起步于分销的市场,酒店直销要做起来,不是特别简单,可以说这条路会特别艰辛。也不是所有的酒店都适合做酒店直销,如果你一没有特色,二没有想清楚,三没有任何投入,那还是和携程更好,也许还能分一杯羹。但是这个市场发展一定会诞生不只乐宿客一个这样帮助酒店直销的平台,将来也会出现我们想不到的直销方式。而且分销会逐渐走到一种停滞阶段,不能说消失,可能模式上会出现问题,导致被淘汰。

  从酒店直销来说,它还不算是一个时尚,是一个不得不做的选择。因为现在供应过剩,中国酒店进不了直销很重要一个原因就是供应过剩。之前看到一个数据,说现在中国的星级酒店开工的数量和速度已经是全球第一了,平均几天就有一个星级酒店在开工,所以接下来整个中国的酒店市场,供大于求是一个现状,也是未来的局面。在这种情况下酒店光靠一种方式营销肯定不行,必须要考虑直销。

  我始终坚持一点认为,消费者的成熟,也构成了决定直销发展的方向。从改革开放时期不知道酒店是怎么回事到初期发展为订到酒店满足,从开始网上预订酒店,到有移动设备能随时check酒店,再到如今的乐宿客模式,细化到客房,需求越来越精准。发展到一定阶段,消费者需要更好的服务,而这个服务一定是酒店自己才能提供出来的,是统一销售模式的分销商是无法做到的。在酒店有这个能力,同时自己又没有很好的营销办法的时候,也许会通过一些直销平台,帮助它把自身特色的服务跟用户越来越细分的精准的成熟的需求去匹配。所以说,直销一定会发展,而且第三方直销平台的模式在这个市场一定大有可为。今天乐宿客做好了有机会,做不好还有其他的平台会继续跟上。

  需求决定了要求。

  迈点网:对乐宿客的未来有什么想法?

  周浩:自己在做消费者的时候就觉得订酒店真不是件很爽的事,我又是一个相对挑剔的人,

  身在70年代,觉得70年代和80年代的人都是非常辛苦的人群,都经历过社会转型的过程,他们可以说是中国改革开放的一个试验品。当看着周边人工作越来越辛苦,生活越来越沉重时,心里就一直有一个梦想,当觉得很累的时候,或者因为种种问题缺失了信心,能找一家酒店,住一个晚上,释放自己的负能量,哪怕只睡一天。而现在的人群就需要这种心灵释放的空间,体验酒店生活为什么不能成为休闲放松心情的一种选择呢?在没做乐宿客之前就已经有着想法了。希望乐宿客的未来,不仅仅是一个订酒店的平台,更是一个能跟年轻人或者社会上负载压力多的人分享生活,分享快乐,减轻负担,释放压力,转换生活方式的一种hotel lifestyle的平台。

  从终极上是希望乐宿客能够起到这样一个作用,但这是一个长远计划,要一步一步先做起来。如果是一句话,真是希望乐宿客所倡导的这一种模式,未来十年之内,经过我们的推广,能被社会上更多的人接受,提供给大家更多心灵的空间,成为大家生活的一部分,这就是太伟大的一件事了。

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